在今年年初，不少涂料企業(yè)家預(yù)言今年是涂料行業(yè)第一個(gè)新轉(zhuǎn)折點(diǎn)。2008 年金融危機(jī)對(duì)全球經(jīng)濟(jì)的影響已經(jīng)接近于消滅，美國(guó)經(jīng)濟(jì)開始復(fù)蘇，歐洲主權(quán)債務(wù)危機(jī)也進(jìn)入最后處理階段，中國(guó)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)也逐漸開始平穩(wěn)。而中國(guó)涂料企業(yè)家所言的“2013 年是一個(gè)好年”主要基于中國(guó)房地產(chǎn)的仍然快速增長(zhǎng)和城鎮(zhèn)化建設(shè)的“開年”。建材市場(chǎng)發(fā)現(xiàn)目前涂料市場(chǎng)的營(yíng)銷渠道多達(dá)10 種，然而幾乎都存有些漏洞，存在一定風(fēng)險(xiǎn)。涂料企業(yè)在市場(chǎng)營(yíng)銷中存在哪些問(wèn)題值得我們深入思考的呢？

第一，目前綜觀涂料企業(yè)的營(yíng)銷觀念基本向品牌放大化、形象化、明星化、概念化、洋品牌中國(guó)化等這些問(wèn)題上，而不是在涂料的技術(shù)提升與產(chǎn)品的實(shí)質(zhì)性技術(shù)創(chuàng)新上下工夫，基本是技術(shù)質(zhì)量沒(méi)有轉(zhuǎn)變，反而大量的各類電視吹噓費(fèi)用不斷疊層，形成了所謂名牌企業(yè)與各大中小型涂料企業(yè)，進(jìn)行你追我趕的強(qiáng)化廣告效益的形成。生產(chǎn)成本增大，同時(shí)對(duì)消費(fèi)群體在購(gòu)買產(chǎn)品時(shí)發(fā)現(xiàn)質(zhì)量與價(jià)格不合理的狀態(tài)。造成大量的消費(fèi)群體對(duì)同類產(chǎn)品執(zhí)不信任的心理危機(jī)，在廣告膨脹經(jīng)濟(jì)根深蒂固的時(shí)代，一些企業(yè)對(duì)買方市場(chǎng)仍然奉行傳統(tǒng)的放大質(zhì)量功能的觀念、產(chǎn)品形象化觀念和明星代言觀念，從而對(duì)消費(fèi)群體進(jìn)行誤導(dǎo)消費(fèi)，這種現(xiàn)象筆者認(rèn)為將敲響涂料生產(chǎn)企業(yè)與各行業(yè)的警鐘。

第二，開發(fā)新市場(chǎng)盲目性，急于求成的選擇沒(méi)有共同認(rèn)識(shí)的合作商家，銷售網(wǎng)絡(luò)組建與延伸的能力欠佳。其實(shí)市場(chǎng)開發(fā)是企業(yè)自下而上發(fā)展的重要連接橋梁，而許多企業(yè)正是因?yàn)樘幱诩庇谇蟪蛇@樣的誤區(qū)而不能做到合理地開發(fā)自己可得的市場(chǎng)。

第三，高層營(yíng)銷管理任務(wù)與責(zé)任缺位，導(dǎo)致營(yíng)銷部門以外的其它部門不能充分發(fā)揮協(xié)調(diào)職能。目前，絕大多數(shù)企業(yè)的高層管理人員雖然都比較重視營(yíng)銷工作，但是，這種“重視”具有明顯的沒(méi)約束性、不確定性和不全面、不到位，從而造成高層管理功能失效與缺位。

第四，許多企業(yè)對(duì)自己的市場(chǎng)定位不明確，追求短期經(jīng)濟(jì)行為的效益，缺乏對(duì)消費(fèi)者負(fù)責(zé)任的心態(tài)，沒(méi)有長(zhǎng)遠(yuǎn)的營(yíng)銷戰(zhàn)略。其實(shí)過(guò)于的明星代言產(chǎn)品與廣告推動(dòng)產(chǎn)品，并不能代表產(chǎn)品的質(zhì)量，而是增加了消費(fèi)群體與企業(yè)的生產(chǎn)成本。在理性化消費(fèi)、明白消費(fèi)時(shí)代的來(lái)臨，對(duì)企業(yè)的健康發(fā)展筆者認(rèn)為沒(méi)有多大效果。

很多企業(yè)都認(rèn)為，明星的形象與產(chǎn)品的品牌形象劃等號(hào)，只要選擇明星代言的方法，企業(yè)的品牌形象就會(huì)有所提升，品牌形象提升的同時(shí)也能夠進(jìn)一步的提升產(chǎn)品的銷量。殊不知，其觀念是企業(yè)對(duì)品牌塑造認(rèn)知的最大誤區(qū)，企業(yè)一廂情愿的以為明星代言真的能為品牌帶來(lái)火爆明星效應(yīng)，其實(shí)明星代言與品牌形象以及產(chǎn)品的銷量并沒(méi)有必然的因果關(guān)系。當(dāng)然涂料企業(yè)在選擇明星代言之時(shí)也要講自己的立場(chǎng)擺正，不是企業(yè)選擇明星代言就要將產(chǎn)品的價(jià)格相應(yīng)的提高，企業(yè)品牌的明星代言不應(yīng)凌駕于產(chǎn)品價(jià)格之上，明星代言貴在品牌的推廣與建設(shè)上，請(qǐng)不要因小失大。

第五，忽視了營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)的服務(wù)功能。在當(dāng)今激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，我國(guó)的大多數(shù)涂料企業(yè)并沒(méi)有把市場(chǎng)服務(wù)當(dāng)品牌的延伸，而只注重大量的廣告宣傳，產(chǎn)品的生產(chǎn)，銷售產(chǎn)品，這樣，不僅浪費(fèi)營(yíng)銷資源，而且無(wú)法取得消費(fèi)群體的深信。另外，當(dāng)前企業(yè)的市場(chǎng)定位、促銷方式等方面也存在諸多變相誤導(dǎo)消費(fèi)問(wèn)題。

隨著市場(chǎng)的逐步發(fā)展以及情況的不斷變化，如何進(jìn)行渠道創(chuàng)新成為亟待解決的首要問(wèn)題。

由于網(wǎng)絡(luò)具有的一系列優(yōu)點(diǎn)，很多企業(yè)也進(jìn)入了互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域，采用最新的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷推廣技術(shù)，實(shí)現(xiàn)了企業(yè)經(jīng)營(yíng)發(fā)展的快速增長(zhǎng)。網(wǎng)絡(luò)招商代理受到了越來(lái)越多的企業(yè)和代理商的看好，逐漸成為招商代理的主流模式。

涂料網(wǎng)絡(luò)招商尤其偏好網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，這估計(jì)與涂料行業(yè)招商代理的相對(duì)比穩(wěn)定性是非分不開的。自從各大涂料門戶網(wǎng)站開展涂料招商代理欄目以來(lái)，一直受到涂料企業(yè)和代理商的青睞，相當(dāng)多的涂料企業(yè)何商家都買涂料招商代理的重心轉(zhuǎn)移到網(wǎng)絡(luò)上來(lái)了，網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)異常熱鬧。

這種趨勢(shì)的出現(xiàn)，與網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)自身的特點(diǎn)優(yōu)勢(shì)是分不開的。有人將網(wǎng)絡(luò)招商代理優(yōu)勢(shì)總結(jié)為四點(diǎn)：一是投入成本低，效益大。二是速度快，效率高。通過(guò)電子郵件，在網(wǎng)上幾分鐘之內(nèi)就能夠完成信息咨詢與交流。三是交流簡(jiǎn)單方便，互動(dòng)性強(qiáng)。

相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，涂料市場(chǎng)的品牌化集中程度正在進(jìn)一步提升，一二線品牌間的競(jìng)爭(zhēng)正全面打開，覆蓋線上線下，貫穿品牌、產(chǎn)品、終端、網(wǎng)絡(luò)、口碑，在覆蓋區(qū)域相對(duì)較廣的涂料品牌眼中，互聯(lián)網(wǎng)上的整合營(yíng)銷勢(shì)在必行，得互聯(lián)網(wǎng)者，可能贏回一局，甚至可能贏天下。

越來(lái)越多的涂料企業(yè)將網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷納入了整個(gè)營(yíng)銷計(jì)劃中，并且一些企業(yè)進(jìn)行了大刀闊斧地嘗試，無(wú)論是企業(yè)自身官網(wǎng)的建設(shè)和完善、硬性品牌網(wǎng)絡(luò)廣告的投放，還是網(wǎng)絡(luò)新聞傳播、專題性報(bào)道，或者論壇推廣等，都漸成氣候，范圍已經(jīng)從簡(jiǎn)單的品牌網(wǎng)絡(luò)廣告投放，擴(kuò)大到網(wǎng)絡(luò)新聞傳播、網(wǎng)絡(luò)活動(dòng)策劃組織、論壇推廣、電子雜志、許可郵件營(yíng)銷、博客傳播等，甚至已經(jīng)開始在網(wǎng)絡(luò)整合營(yíng)銷傳播上進(jìn)行了實(shí)踐。

創(chuàng)意水平不夠、品牌力提升不強(qiáng)、動(dòng)銷力不足、持續(xù)時(shí)間短、計(jì)劃不周密、缺乏系統(tǒng)的戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)安排等，糾正錯(cuò)誤、解決問(wèn)題迫在眉睫。涂料等家居建材企業(yè)如果僅憑某一種或兩三種網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷方式實(shí)現(xiàn)品牌、銷售的顯著增長(zhǎng)，成功的可能性很小，要通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)明顯提升競(jìng)爭(zhēng)力、贏得品牌與銷售的成功，非常有必要采用網(wǎng)絡(luò)整合營(yíng)銷，并且持續(xù)三、五年系統(tǒng)實(shí)施，每年不斷增加最適合的方式，制定不斷升級(jí)的網(wǎng)絡(luò)整合營(yíng)銷方案。

從初步的新聞傳播，到網(wǎng)絡(luò)活動(dòng)營(yíng)銷、搜索營(yíng)銷、網(wǎng)絡(luò)事件營(yíng)銷、微博營(yíng)銷、網(wǎng)絡(luò)視頻營(yíng)銷，一個(gè)全新的涂料家居建材網(wǎng)絡(luò)整合營(yíng)銷體系應(yīng)該建立。

涂料從業(yè)者應(yīng)對(duì)涂料業(yè)涉及的各類產(chǎn)品市場(chǎng)進(jìn)入者、競(jìng)爭(zhēng)格局、趨勢(shì)、產(chǎn)品與服務(wù)體系、價(jià)格體系、賣點(diǎn)組合、現(xiàn)有營(yíng)銷策略與通路、銷售網(wǎng)絡(luò)與渠道、目標(biāo)客戶群體、潛在客戶群體、互聯(lián)網(wǎng)使用習(xí)慣、消費(fèi)特性、客戶群體信息獲取渠道及受影響程度、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷切入點(diǎn)、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷工具、網(wǎng)絡(luò)傳播渠道、效果評(píng)估體系、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷過(guò)程校正與調(diào)整、二次傳播、實(shí)施預(yù)案等網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷涉及的諸多方面進(jìn)行分析，并安排專職人員學(xué)習(xí)和運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)新聞營(yíng)銷、網(wǎng)絡(luò)活動(dòng)營(yíng)銷、網(wǎng)絡(luò)論壇推廣和口碑營(yíng)銷、FEA 網(wǎng)絡(luò)整合營(yíng)銷等網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略的實(shí)施辦法。

關(guān)注的焦點(diǎn)、熱議的焦點(diǎn)、銷售的焦點(diǎn)，讓品牌成為熱門。一個(gè)品牌一旦成為熱門，品牌知名度和口碑得以改善，其招商和終端銷售肯定是會(huì)有明顯進(jìn)展的。

媒介的覆蓋量與傳播量；作品創(chuàng)意質(zhì)量與媒介推薦、轉(zhuǎn)載量；各種搜索的表現(xiàn)；目標(biāo)受眾的瀏覽量、參與和互動(dòng)量。

基于網(wǎng)絡(luò)整合營(yíng)銷整體框架，“網(wǎng)絡(luò)整合營(yíng)銷六大方案”制定，以F 開頭的字母，代表“焦點(diǎn)”（Focus），即關(guān)注的焦點(diǎn)、熱議的焦點(diǎn)、銷售的焦點(diǎn)，讓品牌成為熱門。一個(gè)品牌一旦成為熱門，品牌知名度和口碑得以改善，其招商和終端銷售肯定是會(huì)有明顯進(jìn)展的。

涂料F4 網(wǎng)絡(luò)話題整合營(yíng)銷方案： “F4”代表著四項(xiàng)推動(dòng)指標(biāo)：媒介的覆蓋量與傳播量；作品創(chuàng)意質(zhì)量與媒介推薦、轉(zhuǎn)載量；各種搜索的表現(xiàn)；目標(biāo)受眾的瀏覽量、參與和互動(dòng)量。

這一方案專指新聞話題這種網(wǎng)絡(luò)傳播方式，以媒體和論壇為主，需要3 家以上比較大的媒體牽頭，傳播渠道上包括涂料行業(yè)的、家居建材行業(yè)的、家裝的、新聞的、女性的、時(shí)尚的等。內(nèi)容有深度、立意新、角度有爭(zhēng)議，最終形成一個(gè)熱門話題，達(dá)到與推廣信息的結(jié)合，最終產(chǎn)生很好的推廣效果；同時(shí)借勢(shì)微博話題，以分享討論為主，需要一些大號(hào)微博（小到數(shù)萬(wàn)，大到數(shù)百萬(wàn)）、加V 微博的參與。

涂料FEA 網(wǎng)絡(luò)整合營(yíng)銷方案：這個(gè)方案包括了話題、事件、活動(dòng)，既要規(guī)劃出具體的話題，還要安排出事件、網(wǎng)絡(luò)活動(dòng)，進(jìn)行全面的推廣，在實(shí)施過(guò)程中逐步安排，需要的資源比F4 方案要多，比如比較有影響力的10 余家主流媒體，活躍度比較高的一些大號(hào)微博，用戶活躍和評(píng)論很大的論壇，有趣味的視頻和圖片等。重要的是通過(guò)事件塑造熱搜詞，把公眾的關(guān)注吸引到對(duì)品牌的關(guān)注上，并且要從公眾中篩選出目標(biāo)消費(fèi)群體。

涂料FEAVA 網(wǎng)絡(luò)整合營(yíng)銷方案：這個(gè)方案覆蓋比較廣，包括了話題、事件、活動(dòng)、視頻、圖片動(dòng)漫等，其中任何一個(gè)都可能做出一套整合營(yíng)銷的計(jì)劃，同時(shí)這五種都可能包括在一個(gè)品牌的年度網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷計(jì)劃里。需要的資源里，除了微博、主流媒體、大型論壇外，還包括了一些圖片分享網(wǎng)站、主流的視頻網(wǎng)站等，整合的范圍更多。

涂料FM 網(wǎng)絡(luò)整合營(yíng)銷方案：這個(gè)就是從微博開始網(wǎng)絡(luò)整合營(yíng)銷方案，也即微博整合營(yíng)銷，通過(guò)大號(hào)微博主推、官方微博發(fā)布、加V 微博佐證、主力微博分享、種子微博擴(kuò)散等形式，做熱一件事情，最終可能不僅在微博上形成熱門話題，進(jìn)而影響到更多傳播媒介跟進(jìn)，當(dāng)然，非常重要的仍然是將微博上擴(kuò)散和形成的眼球，轉(zhuǎn)移到對(duì)品牌的關(guān)注上。

涂料FV 網(wǎng)絡(luò)整合營(yíng)銷方案：這個(gè)是從視頻開始的網(wǎng)絡(luò)整合營(yíng)銷，比如一次劇本的征集大賽、經(jīng)典的病毒視頻傳播、微電影的連載等。這個(gè)需要一些比較好的視頻創(chuàng)意與拍攝、制作等，最終還需要購(gòu)買充分的展示位置、組織一些造勢(shì)。在如今視頻大爆發(fā)的時(shí)期，即使是極佳的大牌作品，如果僅靠自發(fā)傳播，已經(jīng)很難有成功的個(gè)案了。

涂料FA 網(wǎng)絡(luò)整合營(yíng)銷方案：這一方案是從漫畫做起，或連續(xù)的多組四格漫畫，或者微漫畫等，都可以。以一個(gè)主題展開，揭示一種現(xiàn)象，引起人們共鳴；或者是一個(gè)品牌、產(chǎn)品的一個(gè)卡通形象，組織一系列漫畫，最終吸引人們的分享轉(zhuǎn)發(fā)，可以通過(guò)論壇、微博、SNS、媒體等多種媒介發(fā)布，3A 族、奔奔族就是這方面的推廣案例。

除上述之外，還有多種組合，比如有爭(zhēng)議、有亮點(diǎn)的廣告投放，也能成為關(guān)注焦點(diǎn)，形成網(wǎng)絡(luò)廣告整合營(yíng)銷；比如大量傳播與分享同一主題的IM 信息，最終引爆轉(zhuǎn)發(fā)和關(guān)注，也能夠成就熱門；也即任何一種網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷方式都可能成就一次網(wǎng)絡(luò)整合營(yíng)銷的案例。

創(chuàng)意水平最是關(guān)鍵的，這個(gè)取決于人；傳播節(jié)奏一般都是按照預(yù)勢(shì)、懸念、告知、引爆、設(shè)疑、澄清、再引爆等過(guò)程展開，并無(wú)太多神秘之處。最核心的還是需要一個(gè)好的團(tuán)隊(duì)、周全的資源配合，同時(shí)公司要重視，網(wǎng)絡(luò)整合營(yíng)銷的玄機(jī)也就在這幾點(diǎn)上。（張飛鷹）