對于快速消費品的涂料企業(yè)來說，由于消費者需求的日益豐富與多樣化，新產(chǎn)品的開發(fā)變得越來越重要。實際的市場營銷過程中很多涂料企業(yè)也的確把新產(chǎn)品的開發(fā)工作擺在了重要的位置，但為什么很多涂料企業(yè)的新產(chǎn)品大部分沒能夠取得預(yù)期的成功呢？專家提醒，需謹防出現(xiàn)以下十大錯誤。

一、產(chǎn)品訴求與消費者心聲相距甚遠

新產(chǎn)品的推出也必須是能夠充分滿足消費者的某種獨特的需求，但實際的過程中，很多涂料企業(yè)在新品推出之前并沒有對消費者的需求進行仔細的分析與研究，沒有靜下心來去真正傾聽消費者的聲音(voice of customer)，僅憑企業(yè)自己的一個“靈感”或想法就確定了新產(chǎn)品的概念與訴求，沒有經(jīng)過有效的測試，往往造成企業(yè)自己認為很不錯的新產(chǎn)品的概念訴求與消費者內(nèi)心真正的聲音相距甚遠。

二、目標消費者的行為特征分析不夠深入

營銷的本質(zhì)是為部分人提供服務(wù)。企業(yè)的任何一款產(chǎn)品不可能同時滿足所有消費者的需求。但在實際的市場營銷過程中，很多企業(yè)推出新產(chǎn)品之前只是對新產(chǎn)品的目標消費者有一個大概的描述，而對于目標消費者的深度消費特征與消費喜好特點沒有仔細的研究。缺乏對目標消費者深度理解下推出的新產(chǎn)品，自然就很難打動目標消費者了。

三、新產(chǎn)品與企業(yè)的原有定位相差甚遠

企業(yè)在發(fā)展的過程中總會給消費者留下一個相對固定的形象，即該企業(yè)是做什么的，主要生產(chǎn)哪種類型的產(chǎn)品。出于對消費者需求變化、競爭環(huán)境變化以及企業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀的考慮，很多企業(yè)開展了多元化或經(jīng)營方向轉(zhuǎn)型的戰(zhàn)略，導(dǎo)致企業(yè)推出的新產(chǎn)品與企業(yè)原有的產(chǎn)品類別相差甚遠。由于對企業(yè)根深蒂固的印象，目標消費者自然懷疑新產(chǎn)品的“專業(yè)程度”，接受程度也就打了折扣。

四、企業(yè)品牌意識不夠強烈

很多企業(yè)推出新產(chǎn)品的目的僅僅是為了增加銷量，并沒有將新產(chǎn)品做成品牌的意識或意識不夠強烈�！兑捉�(jīng)》語：“取法乎上，僅得其中，取法乎中，僅得其下”。意思是說如果我們制定了一個高的目標，實際只可能達到中等水平，如果制定了一個中等水平的目標，實際只可能達到低等水平。如果企業(yè)的新產(chǎn)品目標僅僅是為了增加銷量而已，新產(chǎn)品最后的成功率自然就可想而知了。

五、簡單的抄襲與模仿

此條原因是國內(nèi)企業(yè)最容易出現(xiàn)的新產(chǎn)品開發(fā)誤區(qū)。很多企業(yè)根本沒有市場調(diào)研也沒有針對目標消費者的研究，往往是看到市場上什么產(chǎn)品好賣就推出類似的產(chǎn)品。企業(yè)推出的所謂新產(chǎn)品與市場上已經(jīng)成功的同類產(chǎn)品相比，只是在包裝或規(guī)格上有所不同，更有甚者就是“赤裸裸”的模仿與抄襲。所謂的新產(chǎn)品毫無新意可言，自然也很難取得成功。

六、過分的標新立異

與簡單模仿不同的是，很多企業(yè)為了追求新產(chǎn)品的“新”“奇”“特”，結(jié)果推出的新產(chǎn)品過分的標新立異。消費者卻要仔細地看上半天才能弄明白。目標消費者對產(chǎn)品訴求的概念根本不知為何物，這樣的新產(chǎn)品只能是讓消費者敬而遠之。

七、推廣方法過于單一

新產(chǎn)品從創(chuàng)意提出到概念形成再到產(chǎn)品的研發(fā)上市、宣傳推廣有著一整套嚴格的科學(xué)流程，但實際的市場營銷過程中，不少國內(nèi)企業(yè)在新品的推廣上往往顯得比較“草率”。有條件的企業(yè)或許還會在新產(chǎn)品上市的初期集中地做一些廣告宣傳。推廣方法過于單一，僅僅靠渠道促銷或低價競爭，缺少與目標消費者深層次溝通的品牌推廣活動，新產(chǎn)品的成功率自然大大降低。

八、渠道成員利益分配不合理

新產(chǎn)品的成功離不開渠道成員的努力，只有通過各級渠道成員的推廣，新產(chǎn)品才能實現(xiàn)與消費者的“面對面”。在實際的新產(chǎn)品推廣過程中，由于新產(chǎn)品的價格不透明，往往出現(xiàn)一級經(jīng)銷商為了貪圖暴利，截留了原本應(yīng)該給予下級渠道成員分銷商及終端的促銷資源，直接導(dǎo)致了終端銷售新產(chǎn)品的積極性不高。

九、渠道服務(wù)質(zhì)量較差

對于渠道成員來說，新產(chǎn)品意味著高利潤但也意味著高風(fēng)險，對于經(jīng)銷商來說如果新產(chǎn)品滯銷就意味著庫存積壓，資金占用。現(xiàn)實中很多企業(yè)對于新產(chǎn)品實際推廣過程中出現(xiàn)的經(jīng)銷商新品庫存積壓及終端的新產(chǎn)品銷售臨期或過期“不聞不問”。這樣的渠道服務(wù)水平自然也就難以助力新產(chǎn)品的成功了。

十、不夠堅持

任何產(chǎn)品都有其生命周期，新產(chǎn)品也不例外。對于新產(chǎn)品而言，要讓目標消費者接受更是需要經(jīng)歷很長一段時間的產(chǎn)品推廣期或叫成長期。實際的市場營銷過程中，很多企業(yè)的新產(chǎn)品推廣不夠堅持，短期內(nèi)沒有看到新產(chǎn)品快速的成長，就輕易的放棄了。接著就是“草率”地再上馬其它新產(chǎn)品，企業(yè)不斷的開發(fā)新產(chǎn)品卻很難推廣成功，陷入了 “開發(fā)- 推廣- 放棄- 再開發(fā)”的惡性循環(huán)，浪費了大量的資源，企業(yè)的新產(chǎn)品成功則變得越來越難。（涂齋）